“2018戰(zhàn)略”像是一針興奮劑，整個沃爾夫斯堡（大眾集團(tuán)總部）都在為這個計劃著迷，尤其是2010年的生意興隆讓每個高管都覺得該公司已經(jīng)無限接近這一野心勃勃的目標(biāo)——到2018年銷售1000萬輛汽車，把不管通用還是豐田都擠下全球頭號汽車制造商的寶座取而代之。
如果這一計劃成為現(xiàn)實，你能想象中國市場在其中的分量嗎？四分之一，或是三分之一？在中國的道路上，隨處可以看到一輛大眾標(biāo)識的汽車，這種幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，而其在美國的市場份額僅為3.1%，比晚進(jìn)入美國市場三十年的現(xiàn)代起亞集團(tuán)還少，以至于該集團(tuán)董事長文德恩常用“第二故鄉(xiāng)”來贊嘆中國市場，這個說法后來被通用汽車公司前董事長惠塔克和奧迪全球董事會主席施泰德學(xué)了去。
文德恩有充分的立場高呼中國。在一份大眾汽車中國投資公司向本報記者提供的《大眾汽車在中國》和《2010年度報告》中，完全沒有提及銷售收入一類的財務(wù)數(shù)據(jù)，但其中記錄的數(shù)字仍令人心驚—截至2010年底，大眾在華銷量已經(jīng)超出1000萬輛，而其主要競爭對手豐田的這一業(yè)績還不足300萬輛。
規(guī)模的誘惑
如果在每個公開場合都高唱“2018”能有助于提升公司的士氣，德國人一定離成功不遠(yuǎn)了。
“你必須讓人們參與進(jìn)來，員工必須相信公司所設(shè)定的雄偉目標(biāo)。”文德恩說，“如今，我能感受到整個大眾汽車團(tuán)隊都在全力推動‘2018戰(zhàn)略’，每一位員工都知道大眾在2018年之前要實現(xiàn)：在質(zhì)量和滿意度方面名列第一，成為最佳雇主，年度汽車銷量超過1000萬，并為集團(tuán)實現(xiàn)8%以上的稅前利潤率。”
大眾顯然是菲亞特首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)那個著名論調(diào)的擁護(hù)者—一家汽車制造商如果銷量不到550萬輛，盈利就是空想，通過擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本，應(yīng)對由于開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品造成的成本上升。
汽車行業(yè)內(nèi)最難以做到的一點是，公司旗下不同品牌的汽車共用一些零部件，同時又不損害高價品牌的形象，但大眾就做到了這一點，利用其規(guī)模優(yōu)勢取得最佳效果。有誰抱怨賓利用了奧迪的配件，或是奧迪裝配了大眾的發(fā)動機(jī)？除了像寶馬和凱迪拉克一類的競爭對手。
今年第一季度，大眾汽車集團(tuán)交付汽車199萬輛，同比增長 14.0%，銷售收入達(dá)到375億歐元，同比增長30.8%。報告期內(nèi)的經(jīng)營利潤攀升至29億歐元，而去年同期僅為8億歐元，提高了3倍還多。
吸金中國
或許有人會抱怨大眾公司破壞了規(guī)矩—他們居然開始披露在中國市場取得的利潤，以前從沒人這么做。
與大眾于今年前三月賺取的29億歐元經(jīng)營利潤相比，其僅通過在華合資公司就進(jìn)賬達(dá)5.57億歐元，而大眾在上海大眾和一汽大眾的持股比例不過是50%及30%（此外，奧迪持有10%一汽大眾股份）。
德國杜伊斯堡大學(xué)一份針對德國汽車制造業(yè)利潤的研究報告指出，德國汽車?yán)麧欂S厚。“奔馳均價4.2萬歐元，利潤3395歐元；寶馬均價3.6萬歐元，利潤2300歐元；奧迪均價2.7萬歐元，利潤2300歐元；保時捷均價9.5萬歐元，利潤1.4萬歐元。大眾汽車均價1.4萬歐元，利潤683歐元，在德國車廠中排名最后。”
但是，由于本土化程度領(lǐng)先于同行，排名最后的大眾集團(tuán)在華銷售汽車的利潤是968歐元，比集團(tuán)平均利潤高出46.4%。如果沒有中國市場，大眾的平均利潤將僅為550歐元。
文德恩希望中國也能成為西亞特品牌的福地，這個大眾汽車旗下盈利能力最為糟糕的西班牙品牌經(jīng)過近五年的努力都未能復(fù)蘇，并在今年第一季度虧掉了足足1.1億歐元。作為拯救西亞特的最后稻草，其主力車型Ibiza和Leon將以進(jìn)口形式導(dǎo)入中國。在主管財務(wù)的大眾中國投資公司副總裁Joerg Mull提供的簡報中，西亞特雖被描繪為一個“年輕運(yùn)動、富有激情并令人興奮的品牌”， 但與大眾POLO同一級別的進(jìn)口轎車還從未取得在華成功的先例，初期建立15家經(jīng)銷店的計劃看起來也像是一種試探。這與歐寶有些類似，通用汽車公司就對該品牌是否應(yīng)該在華擴(kuò)張心存疑慮，他們擔(dān)心這反而會搞砸了別克的生意。
南北分治
根據(jù)高投資、高回報的商業(yè)邏輯，大眾汽車在中國業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起完全順理成章。
過去的27年里，該公司累計在華投資高達(dá)95億歐元，這個數(shù)字超出了中國汽車工業(yè)投資總額的20%，在投產(chǎn)之初還被指責(zé)技術(shù)過剩的TSI匹配DSG的動力組合讓日本同行的技術(shù)顯得落伍。而在未來五年，大眾將再追加106億歐元，用以導(dǎo)入新款車型和建設(shè)新的工廠，使其在中國市場打下的江山仍能固若金湯。僅2012和2013年，其向奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌導(dǎo)入的全新車型就將達(dá)到16款之多。
今年第一季度，大眾汽車集團(tuán)在華乘用車市場份額由去年同期的16.8%上升至17.9%，居于第二位的通用汽車的這一比例僅為10.5%，而豐田則由2010年的6.6%降至6%，被現(xiàn)代起亞集團(tuán)超越。
現(xiàn)在看來，大眾與中國的婚姻似乎比1984年剛剛建立時更加甜蜜，盡管德國人此前一直希望能夠獨立經(jīng)營在中國的公司。
在上海大眾的辦公樓里，由合資公司主導(dǎo)開發(fā)的朗逸，其新聞報道、照片和設(shè)計圖樣隨處可見，這是迄今為止，該公司歷史上僅次于新帕薩特的重要車型。朗逸的成功與否在當(dāng)時決定著上海大眾有別于一汽大眾的獨特發(fā)展模式能否持續(xù)。
2010年，朗逸居于中國十大暢銷車之首，這一業(yè)績讓沃爾夫斯堡做出了一個不再那么“方腦殼”的決定—擴(kuò)大與上海大眾的合作開發(fā)。根據(jù)今年4月簽署的多項合作協(xié)議，中德投資雙方將共同支持上海大眾基于德國大眾最先進(jìn)的平臺及發(fā)動機(jī)技術(shù)，面向中國市場開發(fā)一款C級高端轎車，該產(chǎn)品將成為大眾汽車品牌產(chǎn)品體系內(nèi)首款C級別的高端產(chǎn)品。
融合中國元素正成為大眾汽車用來進(jìn)一步開拓在華市場的法寶。
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