普羅迪開(kāi)車行駛在家和波河之間蜿蜒的公路上，有時(shí)候帶有陡坡的急轉(zhuǎn)彎會(huì)隱沒(méi)在高聳的樹(shù)林之間，車子游刃自如地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，面對(duì)急彎也從容優(yōu)雅，和這位意大利人一起完成這次美妙旅行的是一款叫作HAVAL5的SUV,幾年前，中國(guó)長(zhǎng)城汽車將它出口至普羅迪的祖國(guó)意大利，而在中國(guó)，這款車的名字叫做哈弗SUV。
普羅迪不知道，當(dāng)他在初夏的波河沿岸愜意享受自駕旅行時(shí)，遠(yuǎn)在中國(guó)的哈弗SUV在過(guò)去的8年中已經(jīng)把中國(guó)（這個(gè)已經(jīng)成為世界最大的汽車市場(chǎng)）SUV領(lǐng)導(dǎo)者品牌的桂冠穩(wěn)穩(wěn)地戴在了自己頭上。
逆勢(shì)增長(zhǎng)
SUV在中國(guó)的持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)已經(jīng)成為近兩年來(lái)的常態(tài)。當(dāng)哈弗、途觀、CR-V和瑞虎，分別以1.27萬(wàn)輛、1.06萬(wàn)輛、0.99萬(wàn)輛和0.94萬(wàn)輛占據(jù)4月SUV排行榜前4席時(shí)，畫在它們背后彎彎曲曲的各條曲線，儼然一幅"時(shí)局圖"，清晰地勾勒出當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的起起伏伏——兩條4月份全國(guó)汽車整體產(chǎn)銷下降15%多的下滑曲線、配上乘用車微微上揚(yáng)的2.79%的增長(zhǎng)曲線、搭上一條下傾的微車10.45%的下滑線，這讓SUV市場(chǎng)超過(guò)10%的上升曲線看起來(lái)尤為顯眼。
如果這些數(shù)據(jù)還不夠說(shuō)明問(wèn)題，那么2011年第一季度SUV以40萬(wàn)輛銷量和同比46%的增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑汽車細(xì)分市場(chǎng)，似乎可以宣告在當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，轎車專寵的范式正在被SUV改寫。
對(duì)新一代消費(fèi)者而言，轎車所代表的普世、大眾乃至官本位文化正逐漸被消解，汽車成了一個(gè)需要不斷在產(chǎn)品以及理念上升級(jí)換代的工具，SUV恰好是具有后一種特質(zhì)的產(chǎn)品，在一些心理學(xué)家看來(lái)，SUV產(chǎn)品特性帶來(lái)的個(gè)性張揚(yáng)、安全感和心理滿足感正被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，它在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，與人的消費(fèi)心理之間產(chǎn)生了復(fù)雜的關(guān)系，這種關(guān)系和消費(fèi)偏好的變化恰好與快速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)緊密合拍，
但這并不是我們要講的全部。和眾多分析師觀察到的一樣，在SUV持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，車市總體增速放緩的背景下，更多的汽車企業(yè)開(kāi)始將手伸到這個(gè)市場(chǎng)中，挑戰(zhàn)已耕耘多年的制造商和它們的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)者們聲稱要和已有的自主力量或合資品牌一較高下，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得多起來(lái)，誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中最終擁有獲勝的力量？后來(lái)居上還是恒者恒強(qiáng)？就讓我們以切入事物核心的觀察角度，一起看看新加盟者的機(jī)會(huì)和困境。
誰(shuí)的主場(chǎng)
從去年到今年，汽車圈里談?wù)撟疃嗟脑掝}之一便是中國(guó)SUV市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)——2010年銷售132.6萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)101.27%，是轎車市場(chǎng)增幅的4倍——這也是為什么在剛剛過(guò)去的2011上海車展中，積極尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的合資品牌以及本土企業(yè)都將眼睛盯在同一塊蛋糕上——20多款SUV車型的發(fā)布表明,這個(gè)用于巨大上升空間的市場(chǎng)，開(kāi)始涌入更多的淘金者，而自主品牌成為其間最活躍者。
這一趨勢(shì)或許能夠在4月份SUV銷量榜看出些端倪，排名前4位的哈弗、途觀、CR-V和瑞虎，自主品牌與合資品牌各占兩席，而哈弗和CR-V則是自主品牌和合資品牌的代表案例，后者創(chuàng)造了城市型SUV持續(xù)熱銷的奇跡，而前者更是連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷量冠軍，成為真正的中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
或許是受遙遙領(lǐng)先的長(zhǎng)城哈弗的感召，又或者被SUV產(chǎn)品的高利潤(rùn)回報(bào)所吸引，自主品牌在這一輪熱潮中表現(xiàn)出更大的熱忱，而另一個(gè)變化也體現(xiàn)得非常明顯——與之前自主SUV價(jià)格普遍較低不同，此輪現(xiàn)身的自主品牌SUV，部分價(jià)格已上探至15萬(wàn)~20萬(wàn)元區(qū)間，有的甚至更高，擺出一副要與合資品牌一決高下的陣勢(shì)。
除了長(zhǎng)城、比亞迪、吉利等要與日韓系合資產(chǎn)品一較高下外，上汽SUV榮威W5更是將對(duì)手鎖定在RAV4、CR-V、奇駿和途觀等合資品牌中高端產(chǎn)品，華泰和眾泰也躍躍欲試地試圖進(jìn)入豪華SUV市場(chǎng)。
事實(shí)上，市場(chǎng)呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)早在一些業(yè)內(nèi)觀察人士預(yù)料之中，"由于自主品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)急需依靠SUV豐富產(chǎn)品線，開(kāi)拓新市場(chǎng)，而當(dāng)下低端SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，因此，提升車型檔次，沖擊更高一級(jí)市場(chǎng)，成為行業(yè)共識(shí)。二則因?yàn)椴糠肿灾髌放破髽I(yè)深感戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，門檻略高的SUV被視作提升品牌形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品。三是產(chǎn)品檔次越高，附加值就越高，利潤(rùn)也更豐厚。"
一場(chǎng)以自主品牌SUV產(chǎn)品為主的大爆發(fā)就要到來(lái)，SUV市場(chǎng)多元化，車型價(jià)位覆蓋了高、中、低各個(gè)級(jí)別，倘若新品能確保質(zhì)量、性能如宣傳所說(shuō)，喜歡SUV的消費(fèi)者自然是有了更多的選擇。但消費(fèi)者的選擇多了并不代表SUV的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)跟著變，后來(lái)者要想站住腳跟，看上去也并不那么簡(jiǎn)單。
強(qiáng)者恒強(qiáng)
如果把長(zhǎng)城哈弗當(dāng)作一個(gè)標(biāo)桿，那么新晉的自主品牌SUV產(chǎn)品及制造商們會(huì)明顯感受到壓力。且不說(shuō)該企業(yè)的這款明星產(chǎn)品已經(jīng)在與合資品牌的對(duì)抗中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，其多年來(lái)在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、口碑和車型譜系的豐富度上，已經(jīng)變得不太容易追趕，而且這款車還遠(yuǎn)銷海外，有一大幫像文章開(kāi)頭普羅迪那樣的異域粉絲。對(duì)于已經(jīng)在這一領(lǐng)域領(lǐng)先的哈弗來(lái)說(shuō)，只要不固步自封，依舊不斷提升哈弗的安全、動(dòng)力、節(jié)油等產(chǎn)品性能，強(qiáng)者恒強(qiáng)的概念可能同樣適用于眼下的中國(guó)SUV市場(chǎng)。
另一方面，由于快速進(jìn)入帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)缺乏，品牌力較弱，產(chǎn)品力也未經(jīng)過(guò)打磨，商業(yè)、技術(shù)和市場(chǎng)壓力等，則會(huì)使新進(jìn)入的自主品牌SUV們面臨著更為敏感的未來(lái)。一直以來(lái)，自主品牌產(chǎn)品更多以性價(jià)比作為支持，但最近幾件事顯示，也許事情并非總?cè)缢麄兿胂蟮媚敲错樌?br>
比如5月初以低價(jià)位高調(diào)殺入市場(chǎng)的比亞迪S6看起來(lái)有了點(diǎn)麻煩，有人認(rèn)為它依舊試圖復(fù)制當(dāng)年F3"價(jià)格屠夫"的方式攪亂市場(chǎng)從中得利，但時(shí)代顯然已經(jīng)不再是F3的時(shí)代。有人則對(duì)比S6和實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)車型參數(shù)后，除去一些電子類討巧的配置，并未發(fā)現(xiàn)特別的優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)有SUV的車迷們開(kāi)始討論比亞迪S6的做法是不是有點(diǎn)過(guò)于機(jī)會(huì)主義，對(duì)于真正產(chǎn)品技術(shù)方面貢獻(xiàn)不夠，卻更多在討巧的地方下功夫，真正的專業(yè)品質(zhì)從來(lái)都不是一天兩天能煉成的，眼下的中國(guó)車市已經(jīng)不比從前，廠商試圖靠走捷徑或耍小聰明贏得市場(chǎng)的年代已經(jīng)過(guò)去了。
除此之外，對(duì)于包括比亞迪S6等在內(nèi)的中國(guó)SUV新生代們，似乎還有令人擔(dān)憂的方面，一是其依舊較弱的品牌力能否應(yīng)對(duì)已經(jīng)逐漸成熟的中國(guó)SUV市場(chǎng)，二是過(guò)度依賴靠低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷思路能否行得通，如果沒(méi)有長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略，注定要遭受挫折，畢竟，時(shí)過(guò)境遷，今天的SUV市場(chǎng)不是10年前，靠打價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下， SUV市場(chǎng)無(wú)論在廣度還是深度上，都有繼續(xù)開(kāi)拓的空間，但新上馬的SUV產(chǎn)品以及它的制造商們能否駕馭得了這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)？而SUV市場(chǎng)的元老們又會(huì)怎樣出招應(yīng)對(duì)？讓我們拭目以待。
|
