"這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。"
近日，長安汽車(微博)董事長徐留平在第三屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上感嘆，千萬輛級的銷售規(guī)模給了中國車企一個世界上最大、發(fā)展?jié)摿ψ詈玫钠囀袌觯步o了他們一個競爭最為激烈的競技舞臺。在這個舞臺中，擔(dān)任主角的仍是國際知名車企，自主品牌的身影若隱若現(xiàn)。
"原本第二次私車?yán)顺睂⑹亲灾髌放圃谌木€城市發(fā)展的一次機(jī)遇，不過，合資自主和鼓勵性消費政策退市的出現(xiàn)，讓這個美好的轉(zhuǎn)變預(yù)期又變得模糊起來。"新華信國際信息咨詢（北京）有限公司聯(lián)合總裁CEO林雷稱。
據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國自主品牌乘用車共銷售178.28萬輛，占乘用車銷售總量的46.38%，市場份額占有率較去年同期下降了2.85個百分點。而合資品牌乘用車的市場占有率卻在上升。
這是一個自主品牌必須進(jìn)行突圍的時代。
"如果一個品牌沒有溢價，那么企業(yè)只有死掉。"吉利汽車副總裁劉金良對記者說。
突破 "天花板"
十年風(fēng)雨，轉(zhuǎn)眼即逝，自主車型層出不窮，但奇怪的是價格在12萬元以上的自主車型卻寥寥無幾。
十年前，當(dāng)吉利"豪情"以5.8萬元的價格殺入汽車市場時，一場又一場激烈的價格戰(zhàn)，將自主車型低質(zhì)低價的印象鐫刻在國人心中。十年風(fēng)雨，轉(zhuǎn)眼即逝，自主車型層出不窮，但一個奇怪的現(xiàn)象是價格在12萬元以上的自主車型卻寥寥無幾。
"12萬元變成了某種意義上的'天花板'，這對自主車企來說肯定暗藏危機(jī)。"在徐留平眼中，自主車企相關(guān)知識積累不夠、核心技術(shù)實力不強(qiáng)是這一危機(jī)形成的主要原因，它造成的一個結(jié)果是，在汽車市場中自主車型"劣幣驅(qū)逐良幣"的現(xiàn)象十分突出。
這已經(jīng)不是一個自主車企的品牌危機(jī)，而是關(guān)乎整個中國車企的品牌困境，于是如何突破12萬元"天花板"成為所有自主車企的課題。
7年前，一直在自主品牌上無所作為的上汽集團(tuán)找到了一條"曲線救國"之路，即通過海外收購模式實現(xiàn)自主車型技術(shù)、品牌的雙提升，于是上汽收購羅孚被業(yè)內(nèi)稱作新世紀(jì)中國汽車自主品牌高端化的開始。2006年，上汽通過海外并購"催生"的首款自主品牌車型榮威(微博)開始在中高級車市場沖鋒陷陣。
而就在同一年，在自主品牌車型研發(fā)上，一直在努力卻從未上銷量的一汽集團(tuán)也推出了一款自主品牌中高級轎車奔騰，這一次，一汽選擇的研發(fā)路徑是借助合資伙伴的技術(shù)平臺開發(fā)研制新一代自主轎車產(chǎn)品，一汽將這一模式取名為"集成創(chuàng)新"。
一年之后，號稱自主品牌旗手的奇瑞汽車也堅定地提出了"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型"的概念，以"不怕高投入、就要真產(chǎn)出"的口號規(guī)劃了高端車品牌麒麟，與一汽、上汽借助外力發(fā)展自主的模式有明顯區(qū)別的是，奇瑞汽車的高端化之路完全依靠自身的技術(shù)積累研發(fā)，不惜重金。
三條路徑是中國車企試圖突破12萬元"天花板"的三種嘗試，之后的東風(fēng)、吉利、北汽、廣汽等各大車企都在這三種模式中選擇最適合自己的突圍之路，于是國內(nèi)汽車自主品牌高端化浪潮逐步形成，并在中國成為全球第一大汽車市場之后，肩負(fù)著由"中國制造"向"中國創(chuàng)造"轉(zhuǎn)型的角色。
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"如在中國能做出成績，那么到全球任何一個市場都不會懼怕，因為沒有哪個國家的車市競爭比中國更激烈。"
三條路徑，孰優(yōu)孰劣，企業(yè)家和官方人士給出的答案是相同的——交由市場評定。
"多年改革開放的經(jīng)驗告訴我們，最終決定中國汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌的發(fā)展力量在于消費者的選擇。"徐留平認(rèn)為，車企不斷提升品牌技術(shù)含量，使消費者對自主品牌的偏好不斷增加，形成一種良性互動，這是構(gòu)成中國自主品牌汽車發(fā)展的基礎(chǔ)力量。
中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚(yáng)也認(rèn)為，現(xiàn)在對三條路徑進(jìn)行評定還為時過早，"發(fā)展路徑的選擇應(yīng)該由企業(yè)家自己來定，因為他們離市場最近"。
一組數(shù)據(jù)可以暫時反映目前三種路徑的發(fā)展?fàn)顩r：2010年，上汽榮威銷量超過18萬輛，平均每月銷量達(dá)到1.5萬輛；一汽奔騰年銷量達(dá)到13.2萬輛，市場占有率增長了1.3個百分點；奇瑞麒麟年銷量不足6萬輛。
資深汽車營銷工程師蘇暉(微博) 的觀點可以大致對上述的數(shù)據(jù)反差進(jìn)行解讀。他說，"在新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和兼并重組大潮中，生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品的中國車企正在把未來生存發(fā)展的籌碼押寶在與國際知名車企的合資合作中。畢竟，閉門造車需要經(jīng)驗，品牌積累需要時間，相比之下，海外并購、合資合作方式確實能在短期內(nèi)提升自主車企的品牌知名度。"
不過，瞬息萬變的市場環(huán)境也正在使海外并購、集成創(chuàng)新的發(fā)展路徑開始變得荊棘叢生，因為自主品牌中級車市場的競爭對手在逐漸增多。
國內(nèi)消費升級引發(fā)的二次購車?yán)顺保菇衲甑闹屑壾囀袌龈裢鉄狒[。3月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) K5登陸中國，價格跨度在15.98萬元至24.98萬元。4月9日，蓄勢良久的北京現(xiàn)代第八代索納塔在北京水立方隆重上市，售價16.69萬元至24.99萬元。兩款韓系車基本將15萬元-20萬元的中級車市場進(jìn)行全覆蓋。這使自主品牌中級車在今年又多了一位實力略高一籌的新對手——韓系車。
接下來，上海大眾全新帕薩特NMS、東風(fēng)標(biāo)致508、一汽大眾邁騰B7L和雪佛蘭邁銳寶等車型也將在下半年陸續(xù)登場，它們將在20萬元以上的中級車市場中布局。
現(xiàn)在留給在"糾結(jié)"中發(fā)展的自主品牌中級車只有12萬元至15萬元這一價格區(qū)間，這意味著自主品牌高端化轉(zhuǎn)型之后，面臨的最大競爭對手竟依然是華系車。這猶如一場電子游戲，自主車企要想在高端化轉(zhuǎn)型之路中謀取最高利潤，它不得不在自己的市場中，先自相殘殺，然后挑戰(zhàn)韓系車，再擊退日系車，最后打敗德系車，方可"衣食無憂"。
正如徐留平在第三屆汽車藍(lán)皮書論壇上所說："如果在中國汽車市場能做出成績，那么到全球任何一個市場都不會懼怕，因為沒有哪個國家的車市比中國的競爭更為激烈。"
回歸原點
高端品牌從來就不等于高端品質(zhì)，做好高端品質(zhì)才是自主品牌走出困境，進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的根本。
面對重重圍攻，吉利汽車副總裁劉金良開出的藥方只有一個——做好品質(zhì)。"其實品質(zhì)不能狹隘地理解為質(zhì)量，它是一個全方位的概念，包括安全、質(zhì)量、技術(shù)、營銷服務(wù)等等，這是企業(yè)做好的基礎(chǔ)。我覺得只有這么一條，把產(chǎn)品品質(zhì)提上去，才能在困境中走出。"
4月7日，吉利汽車在淘寶商城注冊的"全球鷹旗艦店"正式開業(yè)，通過網(wǎng)購的方式銷售汽車，吉利正在嘗試用這種"B2C"的銷售模式，直面消費者對吉利品質(zhì)的全方位考驗。
"與銷量相比，我們更注重品質(zhì)口碑。"劉金良對記者說，如果開店順利，吉利帝豪、英倫品牌車型也將陸續(xù)登陸淘寶，"我們需要創(chuàng)新渠道，以對潛在消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大吉利汽車的知名度"。
事實上，高端品牌從來就不等于高端品質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做好高端品質(zhì)才是自主品牌進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的根本。"品質(zhì)提升是一個系統(tǒng)工程，它涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈，從研發(fā)、零部件采購、整車生產(chǎn)、品質(zhì)管控、營銷推廣到售前售后服務(wù)多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)做好了，高端品牌便隨之而立，利潤水平自然提升，也就達(dá)到了自主品牌劍走高端的初衷。"
這一觀點與徐留平提出的"品質(zhì)堅守"不謀而合："做產(chǎn)品，貴在堅持。日本、韓國汽車產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展到今天這一水平，就是因為有堅守做品質(zhì)的精神，缺少這種精神，再強(qiáng)大的政府支持，再充沛的資金儲備，也無濟(jì)于事。"
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