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訊在過去的10年，是中國家具從起步到快速發展的黃金期：家具生產企業數量不斷增加；家具生產技術大幅提升；家具標準、質量和環境管理體系的國際認證工作有了很大進展；家具展覽會不斷擴大。而家具產業集群、特色區域的形成和家具銷售市場的高速發展則成為中國家具行業目前最顯著的發展成果和現狀。可以預見，產業集群將成為行業發展的主流，從而促使產業的工業化、集約化、配套化和區域品牌化得以實現。而另一方面，產業集聚地的自然形成與區域品牌的有意聚焦，使得目前的家具產業逐漸由企業的競爭發展為區域的競爭——至少，區域內部保留了聚合的共性與發展的特色，而對外，在各區域影響力擴張的同時又保持著某種神秘感。于是，在某個產業集聚區的企業內廣泛存在的某些潛意識或是潛規則就成了產業情報擁有價值，但少有人廣而告之。由此，我們看到，在這樣的形勢之下，普通的、公開的、單向的大眾傳播模式并不完全適合于產業集群傳播了。而另一方面，Web2.0這一交互式媒體技術的發展，使企業和企業之間，消費者和消費者之間，企業和消費者之間的關系更加透明更加緊密。在這一新形勢下，我們需要思考什么樣的傳播新戰略更適合目前產業集群的發展，并強有力地支持企業獲得更大更持續的效益。家具產業集群發展迅速園區界限越來越清晰以珠三角、環渤海、長三角、四川、北方為主的4大板塊逐漸形成了生產、銷售等產業配套的基地；隨著產業轉移的加速，內陸家具集散地規模加大；包括遼寧、吉林、河北、湖北、四川、陜西、廣西、云南在內的家具產業園建設正在加推。三點因素交互作用，有力地促進了我國家具行業的產業集聚，以家具園區為有形區隔的產業集群正在形成，而其區域界限也越來越明顯。四川省由于得到了政府的大力支持，成為了最早建設家具產業園，并試水產業有效集聚的成功案例，目前以“川派”為特色的區域品牌開始受到業界矚目，與其它產業集群已經開始有了明顯的區別化，而中國目前最大的產業園——成都家具產業園已經成為了整個產業成功典范，成為借鑒的標桿。以下是目前四川省產業集群的內部發展情況。我們看到川企已基本進園，產業鏈條開始完善，產業聚合的力量開始發揮：近年來，成都市家具產業規劃主要是打造兩個地方，一個是地處新都新繁鎮的成都家具產業園，一個是地處崇州的以全友、明珠為代表的板式家具生產基地。成都家具產業園是一個綜合性的家具產業園。總規劃面積為9000畝，其構成包括生產，研發，商貿(包括下步的區域總部)：面積達3600畝制造業項目已基本建成投產，包括65個項目，其產業集聚和產業鏈條優勢初顯，發展顯示出良好態勢，家具產業園的影響已經擴大；面積為100-200畝土地則用于搭建研發平臺；而規劃中的商業配套用地則從原計劃的1000畝增加至5000畝凈地。其中，產品展示占的比例最大，約3500畝。園區內商業用地涉及九個單位。全球家具CBD項目占其中1500畝左右，由香江集團獨立打造。香江集團要在全國建設三個CBD，一個是河北香河，一個是東南沿海，一個是成都，經過建設，將成為世界最大的家具集散地。今后，沿海家具，國內精品，國際精品進口都以此為中轉站，其直銷批發能力及影響力將輻射中西部地區。香江集團承諾2013年全部修完投入運營，相應的，政府也在努力給予配套服務，解決相關問題，以適應并促進其速度。因為地處崇州的全友和明珠全國排名前列的板式家具，所以崇州的規劃是打造全國最大的板式家具生產基地。基地規劃用地為4.27平方公里，其中，全友家私新區第三區為2300畝，加上二期600畝，即有近3000畝的土地形成了全友產業園。除全友、明珠外，還有30個企業項目，例如東金家私，天子集團下的參股沙發企業及成都周邊轉移的企業。對于重點企業，政府根據企業自行運作和市場經營狀況給予了相應支持，尤其今年企業快速擴張，融資需求要大一些，政府也相當支持。除上述兩大政府重點扶持的家具工業園區外，還有兩個家具產業工業點。一個點在邛崍羊安，是四川省家具行業商會通過四川省指示建立的品牌企業家具園，占地共2000畝，。但目前該點招商已擴至3600畝，進駐企業達50家，其中包括拿地較多的港府太子家私。另一個點在大邑沙渠，是成都家具商會和當地聯系建設的家具園區，面積為2000多畝，目前也已經招滿了，這里的企業80%以上均成都企業轉移，約有30多個項目。產業集群傳播小環境形成分裂傳統大眾傳播模式產業集聚形成有四個必要條件：需求要素、資源要素、相關配套產業、同行業結構以及競爭的狀況。同時，它還必須具備如下幾個充分條件：一是政府的政策引導和支持體系；二是合理科學的規劃園區，不同企業形成專業性合作分工，形成生產、物流、商貿和園區社會一體化的園區產；三是園區生產性服務業的配套，搭建公共平臺。產業的集聚必將產生新型的工業群或工業區(Manufacturingclusterordistrict)。這種工業群(區)的特點之一，就是擁有較完整的產業鏈。家具是一種最終產品，它的產業鏈包括上游產業如木材加工業、人造板業、皮革業、紡織品業、金屬制品業等，配套產業有膠粘劑業、涂料業、五金業、裝飾材料業等。因此，如何與上游產業、配套產業合作，甚至利用經濟地理優勢，把這些相關產業在可能的條件下進行整合，是一個值得注意的問題。因此，在不同的家具產業集群最終將形成兩大特點：一是目標取向的共同性，也即共同的利益、關心和興趣點。這也就使得不同的產業集群形成了不同的區域共性，比如在四川區域其特點為板式為主，以營銷為優勢，以二三級市場為主打；在深圳是以軟體為主，以設計為優勢，以外銷及一級市場為主打。二是具有以“我們”意識為代表的主體共同性，我們常常會聽到“我們四川企業”、“我們深圳家具”這樣的極具歸屬感的討論，這兩個特征的形成意味著集群內已經具有了一定的信息互動機制和確保群體一致性的保障機制。在任何一個產業集群形成的同時，都已開始具有自己的傳播結構，這個結構可以從信息的流量和流向兩個方面來理解。一般來說，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻度高，群體意識中的合意基礎好。另一方面，信息的流向是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數人還是一般成員都有傳播的機會等等，對群體意識的形成也是至關重要的。雙向性強意味著群體傳播中民主討論成分多，在此基礎上形成的關于群體目標和群體規范的合意就更統一，群體感情和群體歸屬意識更穩固。一句話，群體的凝聚力就更強了。而在產業集聚的群體意識形成的過程中，企業在行業中的身份向區域品牌聚攏并由區域品牌來代表和詮釋，使得目前的家具產業逐漸由企業的競爭發展為區域的競爭至少，區域內部保留了聚合的共性與發展的特色，而對外，在各區域影響力擴張的同時又保持著某種神秘感。于是，在某個產業集聚區的企業內廣泛存在的某些潛意識或是潛規則就成了產業情報：這些信息常常因刻意隱瞞或歪曲，而造成傳播不暢，從而形成具有較高價值的稀缺性信源，它甚至可以待價而沽。由下圖我們看到產業集群信息傳播的兩大特點：一是單個企業作為基本群體在產業集群(圓圈所示)內的傳播是相對無阻，可以通過群體傳播和人際交往做到主動化、且互動化的聯系，但向其它產業集群傳播則需要跨越產業集群，并穿越社會總系統才能到達其它產業集群。產業集聚形成有四個必要條件：需求要素、資源要素、相關配套產業、同行業結構以及競爭的狀況。換句話來理解，我們可以將這一系列不同的已經成形的家具產業集群看作是中國家具產業版圖上一個個“村落”，信息傳播則成了“村民”之間的互串門子。而這一理解，即是家具產業集群時代傳播新戰略最核心所在：當用“村落”來形容傳播環境的時候，我們就已經完全進入了“分眾”媒體戰略范疇，我們將通過細分受眾來加深群體傳播，最終形成“圈子”；現在我們用“精準”來形容傳播效果，即是強調傳者和受眾間點對點的對接，我們將通過拓寬人脈以擴大人際傳播，最終形成“資源”，而整個傳播體系將由此得以煥然一新。這時候，整個傳播模式范圍完全開放，多年來被大眾傳播模式壓抑的人際傳播模式、群體傳播模式、組織傳播模式的比重則得到大大加強。而大眾傳播的固定范式比如單向傳播、不確定受眾、信息把關等特性也將逐漸隱去。與此同時，所有的大眾傳播的機構將不過是為了對相關的人，相關的群體，相關的組織作精準傳播而搭建的平臺——僅僅是一個物質、流程和技術的支撐。適當調整企業信息輸出活動實現傳播的分眾化精確化在這一傳播新理念的指導下，產業集群中的企業需要有組織，有目的，有計劃性地調整目前的企業信息傳播活動：一是加重公關宣傳比例。公關宣傳，是指組織為了與其所處的社會環境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動，其形式多種多樣，例如捐助社會公益事業，設置“開放日”供外界參觀等等，其目的在于通過舉辦大型的公共活動形成產業集群內業界各類人士人際交往時的“話題”企業，并形成良好口碑。同時，吸引各種傳媒來加以注意和報道，擴大事件的瞬時宣傳效果。二是注重對廣告宣傳效果的監測。廣告是一種以付費形式利用各條媒體進行的大面積的宣傳活動。也是企業廣泛采用的一種信息傳播方式。廣告主要包括兩種形式，一是公益廣告，二是商業廣告，其又可分為企業形象廣告和促銷廣告等等，以媒體而論，則可進一步分為報刊廣告、影視廣告、網絡廣告、音聲廣告、現場促銷廣告，室外廣告、交通廣告和郵寄廣告等。廣告信息鋪天蓋地。但是我們也要注意到在這個信息爆炸時代，廣告已經成為一種全球現象。它們無處不在，無孔不入。事實上，面對鋪天蓋地、洶涌而來的廣告信息，受眾的精神已經疲憊，情緒也已變壞，不僅接受效果日益下降，而且對廣告的可信程度也有相當多的人持懷疑態度。對此，著名營銷專家艾•里斯建議“你不要通過廣告來啟動你的品牌，新的品牌應當通過公關來做，只有老的品牌才做廣告。廣告其實并沒有可信度，只有靠公共宣傳才能幫助新品牌成功。比如說星巴克、微軟，他們剛剛推向市場的時候并沒有依靠廣告，很多世界上最成功的品牌一開始推向市場的時候靠的只是公關宣傳，只有在它們成為著名品牌之后才轉向廣告。”三是企業標識系統宣傳。簡稱(CIS)，CIS活動指的是企業組織使用統一的象征符號系統來塑造、保持和更新企業形象的活動。企業標識系統一般由三個要素組成，一是企業理念與價值標識，二是行為規范標識，三是視覺或聽覺形象標識，企業標識的宣傳包括企業集群內的宣傳和企業集群外的宣傳。對于這一點，家具企業重視不多，尤其是針對產業集群區域內的相關CIS宣傳活動更是十分忽視。但如果以“村落”來比擬產業集群，那么企業標識系統的建設恰好如同企業在整個“村落”中建起的房屋——事實上，在村落里，不管是村民還是外來者，都是通過這個房屋的建設情況來看待主人的經濟情況和精神品位的。借鑒Web2.0時代的新理論開啟傳播新規則一些基于Web2.0技術支撐而得以彰顯的傳播理論包括：六度空間理論、長尾理論、社會資本理論、去中心化理論等等，實際上在產業集群這一相對具象化的群體傳播小環境中表現得更加明顯。所以，我們需要研究如何分別將這樣的理論滲透進企業傳播中來，形成傳播新規則。一是長尾理論(TheLongTail)。美國人克里斯安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。抓住并贏得大部份的需求，是對“80/20”規則的挑戰，一般來說企業往往將側重點放在那些提供80%利潤的20%的客戶身上，而不會考慮其他細分客戶，而事實上滿足80%客戶需求的可能性是存在的，當然一是產品線做得足夠長，營銷網絡足夠大，比如全友家私。但也可以通過產業集群的產業鏈健全暢通的優勢壓低生產成本，再通過Web2.0信息渠道來降低銷售成本，甚至可以考慮讓消費者參與到生產中來，共同創造價值，因此今年也是家具行業全面介入電子商務的一年。二是六度空間理論(SixDegreesofSeparation)本是一個數學領域的猜想，它指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這一理論上提醒企業要加強產業集群內的外的人際交往，從不同場合的人際交往中去擴展“圈子”從而獲得自己的人脈。當企業負責人不斷地出現在產業區域的不同的活動中的時候，他就可以打通不同的信息鏈條，獲取不同的資源——當他想要獲得更多的信息資源的時候，你需要的是更主動地走到更大更高層次的社交平臺。三是社會資本理論(socialcapital)。所謂社會資本，一般是指個人在一種組織結構中，利用自己特殊位置而獲取利益的能力。一般就是指個人的親戚、朋友、同學、老鄉等關系，一個人能從這些關系中獲取得利益越高，那么他的社會資本就越高。這是一種“請神”和“造神”的傳奇。一個企業要想擁有行業口碑，想取得相應的資源，就需要去請業界內外的名人以奠定在這個產業集群傳播環境中的特殊地位，讓所有的受眾相信已經擁有相應的社會資本，企業如同被伯樂看中的“馬”必然越發展越好。當然也可以“造神”。有企業將“造神”稱為“造勢”，將企業最具優勢的信息呈現到公眾面前，形成良好的輿論氛圍，將有助于企業取得資源和良好發展。四是“去中心化”理論。以多點對多點的“去中心化”的傳播方式解構了原有的單向文化的社會結構。“去中心化”并非指中心消失和社會階層的完全消失，是原有的中心意義被大大弱化或完全轉向，變得更加個體化和多元化，權威進一步分散。在Web1.0網民不知道發言的是誰，在Web2.0網民不在意發言的是誰，在Web2.0用戶中心論取代了權威中心論，文化的發展不再是一個受到少數精英階層把持的、定向的、有限的過程。
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