作為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華車品牌，奔馳近年來(lái)力推的本土化戰(zhàn)略、小型車戰(zhàn)略，以及眾多貼近中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷舉措，對(duì)于整個(gè)豪華車市場(chǎng)具有絕對(duì)的影響力。
2010年，奔馳在中國(guó)的銷量達(dá)到147670輛，同比增長(zhǎng)115%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了2010年奔馳在中國(guó)銷量12萬(wàn)的目標(biāo)，中國(guó)已經(jīng)成為奔馳乘用車全球第三大市場(chǎng)。
“作為百年豪華汽車品牌，深入了解中國(guó)文化，深化本土化發(fā)展策略、深耕細(xì)作，并進(jìn)一步回饋中國(guó)市場(chǎng)是我們?cè)谥袊?guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。”3月24日，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯在接受本報(bào)采訪時(shí)，對(duì)奔馳在中國(guó)的戰(zhàn)略娓娓道來(lái)。
要讓奔馳更靠近中國(guó)市場(chǎng)
《21世紀(jì)》：從2007年上任，您就提出了本土化的發(fā)展策略，在這四年間奔馳在中國(guó)的發(fā)展無(wú)疑證明了這一決策的正確。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，您對(duì)本土化策略又有哪些新的認(rèn)識(shí)？
麥爾斯：我上任不久，一場(chǎng)全球金融危機(jī)使得汽車市場(chǎng)受到極大沖擊，盡管如此，我們對(duì)中國(guó)的汽車市場(chǎng)仍作出樂(lè)觀的預(yù)期并堅(jiān)定地繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。實(shí)踐證明，我們的判斷是正確的。伴隨著中國(guó)整體市場(chǎng)的發(fā)展以及我們對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)性投入，奔馳在華銷量亦從2006年的約2萬(wàn)輛增至2010年的14.7萬(wàn)輛。
《21世紀(jì)》：本土化在某些方面其實(shí)強(qiáng)調(diào)的就是一種價(jià)值認(rèn)同，在奔馳的推廣中，您是怎樣理解并以怎樣的方式來(lái)體現(xiàn)這種價(jià)值認(rèn)同的？
麥爾斯：我們的本土化策略以及與中國(guó)文化的充分融合，主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品等方面。
經(jīng)營(yíng)管理層面，奔馳自去年起正式啟用區(qū)域化戰(zhàn)略部署，將在華業(yè)務(wù)劃分為北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)三大區(qū)域，以便基于多年對(duì)中國(guó)各地區(qū)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、地理氣候、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的深入了解，更好地滿足中國(guó)不同地區(qū)客戶的需求。總而言之，我們要讓奔馳更靠近中國(guó)市場(chǎng)。
產(chǎn)品層面，我們?cè)絹?lái)越多地考慮到了中國(guó)客戶的需求并體現(xiàn)在我們對(duì)新產(chǎn)品參數(shù)與設(shè)計(jì)當(dāng)中。如我們的新一代S級(jí)以及E級(jí)轎車等，都考慮到中國(guó)客戶對(duì)后排空間的需求而特意推出了長(zhǎng)軸距版本；去年我們推出的smart虎年限量版以及今年推出的兔年限量版，更是對(duì)中國(guó)本土文化的致敬。
《21世紀(jì)》：近年來(lái)，奔馳中國(guó)在品牌建設(shè)方面的手筆非常之大，特別是在品牌年輕化建設(shè)方面，但是這里有一個(gè)問(wèn)題，怎樣讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)有著125年悠久歷史的汽車品牌的年輕化，可能是一個(gè)挑戰(zhàn)？
麥爾斯：這正是我們?cè)趥鞑シ矫娴谋就粱呗裕覀兊氖袌?chǎng)與公關(guān)部門通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷理念及行之有效的傳播方式，打出了漂亮的“組合拳”，越來(lái)越多的“中國(guó)面孔”、“中國(guó)元素”出現(xiàn)在了我們的傳播活動(dòng)中，奔馳在不斷大膽地嘗試著中國(guó)式營(yíng)銷。最近，在奔馳與國(guó)家大劇院攜手成為戰(zhàn)略合作伙伴三周年之際，雙方再度宣布進(jìn)一步深化合作，通過(guò)這一戰(zhàn)略合作，奔馳將促進(jìn)經(jīng)典藝術(shù)在中國(guó)的傳播與普及。
《21世紀(jì)》：未來(lái)品牌傳播方面的重點(diǎn)是什么？
麥爾斯：2011年迎來(lái)了梅賽德斯-奔馳125周年華誕，我們將在全球范圍內(nèi)展開(kāi)一系列的慶祝活動(dòng)。在中國(guó)，今年1月我們?cè)谏虾Ｃ焚惖滤?奔馳文化中心舉行了盛大揭幕典禮。此后還將有豐富多彩的慶祝活動(dòng)在中國(guó)展開(kāi)。另外，今年我們首次舉辦了針對(duì)客戶的梅賽德斯-奔馳車主講堂活動(dòng)，旨在更好地傾聽(tīng)來(lái)自客戶的聲音，該活動(dòng)將于今年在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)。
中國(guó)暢銷車將向小型車過(guò)渡
《21世紀(jì)》：小型車戰(zhàn)略對(duì)奔馳的重要意義在哪？
麥爾斯：近幾年，我們大膽推出了“年輕奔馳”戰(zhàn)略，隨著去年A級(jí)車型在中國(guó)市場(chǎng)的推出，奔馳全線產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到中國(guó)。伴隨著“年輕奔馳”家族陣容的完善，奔馳擁有了更多元化、豐富的品牌內(nèi)涵：既奢華、尊貴、歷史悠久，又年輕、時(shí)尚、而富有激情。年輕車型的發(fā)展對(duì)奔馳意義重大，豪華緊湊車型在中國(guó)的發(fā)展速度也是相當(dāng)樂(lè)觀。
《21世紀(jì)》：當(dāng)仔細(xì)解剖奔馳去年在中國(guó)14.7萬(wàn)輛的銷售結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳并沒(méi)有改變?nèi)曛暗默F(xiàn)狀，S級(jí)，R級(jí)，E級(jí)和GL、ML這些大奔馳供不應(yīng)求，A級(jí)，B級(jí)，甚至C級(jí)車仍然無(wú)法改變奔馳銷售上“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)，你覺(jué)得這種局面什么時(shí)候會(huì)改變？
麥爾斯：我們認(rèn)為“正金字塔”才是最理想的結(jié)構(gòu)，但市場(chǎng)的培養(yǎng)確實(shí)還需要一定的時(shí)間。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)最暢銷的車型應(yīng)該是向A級(jí)、B級(jí)、smart這樣的車型過(guò)渡。
《21世紀(jì)》：從目前的情況來(lái)看，小型車戰(zhàn)略實(shí)施的情況是否達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期？未來(lái)小型車在總體銷量中占據(jù)一個(gè)什么樣的比例是比較合理的？
麥爾斯：2011年前兩個(gè)月，Smart的銷量已經(jīng)達(dá)到1040輛，接近2010年前六個(gè)月的銷量總和。2010年，我們的“年輕奔馳”車型，包括A、B、C以及smart等占據(jù)奔馳在華全部銷售的40%左右。
這些年輕車型對(duì)于奔馳產(chǎn)品整個(gè)生命周期的延續(xù)非常有意義，因?yàn)槿绻覀兛蛻舻氖状钨?gòu)車是從奔馳的小型車開(kāi)始的，那么他們就有可能能夠成為奔馳的永久客戶，這也就是為什么我們要逐漸重視并大力發(fā)展年輕車型的客戶群體。
中國(guó)是奔馳乘用車第三大市場(chǎng)
《21世紀(jì)》：此前市場(chǎng)出現(xiàn)的奔馳E級(jí)車大幅度降價(jià)，有人將此歸結(jié)為奔馳在中國(guó)的“雙軌制”問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大幅度降價(jià)對(duì)豪華品牌的傷害是很大，這應(yīng)當(dāng)說(shuō)也是奔馳本土化推廣中的一個(gè)瓶頸問(wèn)題，有沒(méi)有有效的解決方法？
麥爾斯：過(guò)去幾年中，我們與北京奔馳的工作開(kāi)展非常順利，雙方都致力于進(jìn)一步深化合作。未來(lái)，我們將會(huì)投資2億歐元，用于在北京奔馳建立發(fā)動(dòng)機(jī)工廠以支持本土產(chǎn)能的提升，這也是奔馳首次在德國(guó)本土之外成立的發(fā)動(dòng)機(jī)廠。同時(shí)，我們還將在北京奔馳成立新的研發(fā)中心。
《21世紀(jì)》：2015年奔馳在中國(guó)銷量要達(dá)30萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車占國(guó)產(chǎn)車占2/3，進(jìn)口車占1/3。未來(lái)1~2年，奔馳國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車最終會(huì)實(shí)現(xiàn)50：50的比例。為了進(jìn)一步平衡國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車的比例，下一步會(huì)和北京奔馳方面做怎樣的工作？
麥爾斯：未來(lái)幾年，我們計(jì)劃與合作伙伴一起在華投資30億歐元，用于提高產(chǎn)能、更新技術(shù)、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)以及開(kāi)展其他的新業(yè)務(wù)。我們計(jì)劃2015年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，屆時(shí)中國(guó)有望成為奔馳全球第一大市場(chǎng)。在30萬(wàn)的銷售目標(biāo)中，將有20萬(wàn)輛來(lái)自于北京奔馳生產(chǎn)的本地化產(chǎn)品。
《21世紀(jì)》：2010年，你的工作重點(diǎn)多半集中在導(dǎo)入全系車型，描繪奔馳的年輕化，以及推廣“年輕陣容”的成果——A級(jí)、B級(jí)和SMART。對(duì)你來(lái)說(shuō)，2011年的工作重點(diǎn)又是什么？
麥爾斯：毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已是全球最大的汽車市場(chǎng)，而且是奔馳乘用車的全球第三大市場(chǎng)。2011年我們還將繼續(xù)引進(jìn)更多的產(chǎn)品，包括全新SLK硬頂敞篷跑車、全新CLS 四門轎跑車、全新CLS 63 AMG、搭載BlueDIRECT第三代汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)的新款S級(jí)轎車、新一代C級(jí)轎車和新一代C級(jí)旅行轎車以及為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的smart兔年版等車型，以滿足客戶不斷增長(zhǎng)的需求。
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